直播带货盛行下，网络消费纠纷责任主体如何确定。

一年一度的双十一预售已开启，随着网络直播行业的迅速崛起，直播带货逐渐普及成为一种新兴的大众交易模式。但是在繁荣的线上经济下，也涌现出了大量的网络消费纠纷案件。

消费者在网络直播间点击购买商品，合法权益受到损害，由于网络交易主体的多样性和复杂性，责任主体并不必然是产品链接的提供者。虽然《中华人民共和国广告法》对广告经营者、发布者、代言人的责任进行了规定，但直播带货作为新兴的购物模式，现实中网络直播带货的经营模式千差万别，主播与平台、网络机构的合作模式也不甚相同，其法律主体身份的认定也具有一定复杂性。一句“上链接”的背后，责任主体是主播、直播间还是链接供应商，相关主体法律责任的认定依然是实践中的审查难题。

案例索引：

基本案情：原告沈某在抖音直播平台名叫“黄金xx专卖店”直播时下单购买了 “足金古法5D硬金素圈手镯”一只，该订单主播直播时明确说该手镯克重为21克，原告实际收到的克重只有5.84克，误差为15.16克。原告收到货物后质疑克重相差太大，经抖音官方售后多次沟通无果。被告xx品牌管理公司辩称：该案中的主播销售案涉商品没有经过被告的许可，主播亦没有讲过是中国黄金的产品，只是陈述“这个镯子”。被告商品的克重与商品所附证书上的描述是匹配的，即5.84克，没有误差。

人民法院认为：本案系信息网络买卖合同纠纷，原告在网络直播间点击购买商品，因网购商品质量与直播间的宣传承诺不一致，要求被告赔偿差价。根据现有证据来看：（一）从直播形式外观来看，更符合直播间对外以自己名义进行销售。（二）案涉直播间主播曾表示根据手镯上的标签称克重为21克，但录屏中该标签无法看清上面是否载明21克、也无法看清有无被告名称或品牌等，目前未有证据证明直播间的样品系被告提供或与案涉手镯同源。（三）案涉链接的订单详情显示被告并未在产品详情中标注过质量为21克，系案涉直播间自行承诺。（四）目前未有证据证明案涉直播间系被告运营，也未有证据证明主播系被告聘请，非品牌自播。综上，从经营者与直播间运营者的合作模式、直播间交易的外观、21克的承诺系直播间自行作出、经营者不存在过错等方面综合考量，原告主张货物与直播间自行宣传的质量的差价由被告承担，依据不足，依法应予驳回。

裁判要旨：在认定实际销售主体时应通过以下几方面进行综合考量：一是审查直播间运营者和提供商品链接的平台内经营者之间的约定、合作模式；二是从直播交易的外观和过程来看，直播运营者是否对外以自己名义进行销售。直播间运营者对是否已采取足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者，负举证责任，否则应承担销售者的责任；三是结合消费者的认知来考量。

案例评析：从司法实践来看，涉网络直播带货纠纷案件销售主体认定的难点主要在于被告主体的多元化和经营者合作模式的多元化。

一、被告主体常常呈现多元化现象。部分案件将产品链接的供应商即电商平台内的经营者作为销售者单独列为被告；部分案件将带货主播或直播间运营者作为销售者单独列为被告；还有部分案件将直播间运营者与直播平台经营者列为共同被告。

二、经营者合作模式呈现多元化现象。随着各类电商平台的兴起，除了淘宝等购物网站平台，还有抖音等视频网站进行直播带货。一般而言，主播、直播间、平台内经营者、电商平台经营者目前大体有以下合作模式：

（一）主播即直播间运营者，集广告代言人、广告发布者、产品销售商为一体，应作为销售者或广告主对消费者承担责任。

（二）电商平台经营者即销售者，即通常所说的平台自营。

（三）主播是广告代言人，直播间运营者为销售者。直播间运营者有时与平台内经营者为同一主体，为实际销售者。此时的主播与传统广告代言人类似，靠自身社会形象、人气吸引力等对商家的产品、服务进行宣传，典型的有大量头部网红或明星偶像进入直播间带货的情形，其责任主要归于《广告法》进行规范。此时直播间运营者作为销售者承担责任。

（四）主播或者直播间运营者是中介人。在部分直播带货中，主播与销售者没有任何商业合作关系，其通过向委托人报告商业机会并提供砍价、代为购买服务的方式，从中赚取服务费，主播与委托人成立中介合同关系，应根据《民法典》中有关中介合同的规定予以规制。现实中，主播与直播间运营者、MCN机构（管理直播的机构）的合作模式还可能包括商业合作和劳动关系两种。

（五）直播间、平台内经营者、电商平台经营者通过平台内协议，在非“面对面”的条件下实现对商品或服务的推广，在直播间通过产品链接与消费者达成交易。该种情况较为复杂，例如本案中，直播间运营者在抖音“精选联盟平台”选取平台内经营者的商品链接，在直播间进行推广与消费者达成交易，双方均系与平台签订格式协议，彼此之间无直接的协议，被告无从选任直播间运营者，也无从监督其推广时的宣传等行为。

2022年3月15日起施行的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》对电子商务经营者、平台内经营者、直播间运营者等的义务与责任进行了严格的规定。根据该规定的精神，结合司法实践，笔者认为，应在充分审查主播与直播间运营者的关系、平台内经营者与直播间运营者的合作模式、电商平台的运作模式以及商品的归属等事实的基础上，探讨谁是真正的销售者，依法应对消费者承担责任的主体。

在审判实践中，由于消费者举证的有限性和实际交易中的复杂性，直播间运营者和提供商品链接的平台内经营者谁才是真正的责任承担者，往往更是审查中的难点。《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条规定，消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益收到损害，直播间运营者不能证明足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。同时，根据该条规定的第二款，即使直播间运营者能够证明已经尽到前款所列标明义务的，人民法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定，与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定。该规定为审判实践中直播间点击链接购买商品的情况下，如何认定销售主体提供了综合审查的思路：

第一，审查直播间运营者和提供商品链接的平台内经营者之间有无委托、中介、买卖等约定，判定直播间运营者与平台内经营者之间的合作模式与关系。

第二，从直播交易的外观和过程来看，直播运营者是否对外以自己名义进行销售。根据前述规定第十二条，直播间运营者对是否已采取足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者，负举证责任，否则应承担销售者的责任。但在有些案件中，消费者并未列直播运营者为被告，例如本案，就需从直播形式和过程进行综合审查。本案中，从直播间背景无平台内经营者标识而使用其他标识、小黄车有多个商家产品链接、主播未表明其非销售者而是以自己名义许诺赠送产品、宣传产品质量、承诺售假赔偿等等，更符合直播间对外以自己名义进行销售。

第三，还要结合消费者的认知来考量，直播运营者和平台内经营者谁是合同相对方。如因虚假宣传等给消费者造成损害或构成违约的，作出虚假宣传、承诺赔偿的主体是谁。